A diretiva europeia 2024/825, publicada em 6 de março de 2024 e aplicável a partir de 27 de setembro de 2026, redistribui as cartas para todo o setor de beleza. As marcas que fundamentavam seu posicionamento em alegações ambientais genéricas devem revisar sua abordagem, e essa exigência regulatória permeia as tendências de produtos, embalagens e comunicação observadas ao longo de 2024.
Diretiva 2024/825 e alegações de beleza: o que muda concretamente
O texto proíbe as menções “ecológico”, “sustentável” ou “neutro em relação ao clima” quando não se baseiam em uma demonstração verificável. Os rótulos de sustentabilidade autoatribuídos são proibidos. Uma marca não pode mais apresentar um produto como responsável quando apenas um aspecto, por exemplo, uma embalagem reciclada, possui uma melhoria ambiental.
Os argumentos de neutralidade de carbono baseados apenas na compensação por meio de créditos de carbono externos à cadeia de valor do produto são particularmente visados. Observamos que essa disposição afeta linhas inteiras de cuidados e cosméticos que exibiam um balanço de carbono “compensado” em suas embalagens ou campanhas de influência.
Para as equipes de P&D e marketing, a consequência é direta: cada alegação ambiental deve focar em um aspecto específico e documentado. Um sérum cujo frasco é de vidro reciclado poderá mencioná-lo, mas não poderá afirmar que o produto como um todo é “sustentável”.
Esse nível de granularidade impõe uma reavaliação dos briefs criativos, das fichas de produtos e dos argumentos de venda. Aqueles que desejam ler as notícias no Annuaire Beauté encontrarão o acompanhamento dessas evoluções regulatórias aplicadas ao setor.
Investimentos publicitários em beleza na França: os segmentos que se movem
O destaque reside no desequilíbrio entre os segmentos. Os cuidados e a higiene impulsionam o crescimento, enquanto a maquiagem apresenta um retrocesso. Essa mudança reflete um deslocamento da clientela em direção a rotinas focadas na pele em vez de maquiagem pesada. As marcas de cuidados estão capturando uma parte crescente dos orçamentos de mídia, especialmente no digital e nas redes sociais.
Novos anunciantes e redistribuição dos canais
A ascensão de novos anunciantes, muitas vezes marcas independentes ou DNVB (Digital Native Vertical Brands), altera o cenário competitivo. Esses atores investem massivamente nas redes sociais e em formatos de vídeo curtos. Os canais de distribuição estão passando por uma transformação paralela: farmácias e parafarmácias estão ganhando espaço no segmento de cuidados, onde as marcas seletivas dominavam.
A RSE está perdendo espaço na comunicação publicitária de beleza, um paradoxo aparente no momento em que a diretiva 2024/825 endurece as regras. A explicação está no risco jurídico: várias marcas preferem reduzir suas declarações ambientais em vez de se expor a sanções por greenwashing.
Ingredientes e formulação: a pele como terreno técnico
A tendência subjacente sobre os ingredientes em 2024 não se resume à clean beauty em um sentido genérico. Observamos três eixos de formulação que estruturam os lançamentos:
- Os ativos biotecnológicos (fermentos, peptídeos sintéticos) estão substituindo gradualmente os extratos vegetais brutos nas linhas premium, com reivindicações de desempenho mensurável na pele.
- Os produtos “barreira cutânea” (ceramidas, ácidos graxos, prebióticos) dominam o segmento de cuidados diários. A clientela busca rotinas de reparação em vez de esfoliação agressiva.
- As texturas híbridas (cuidados com cor, sérum-creme, óleo-gel) borram a fronteira entre maquiagem e cuidado. Esses formatos atendem a uma demanda por simplificação das rotinas sem sacrificar a cobertura.
As marcas que documentam seus testes de eficácia com protocolos clínicos ganham credibilidade junto a uma clientela informada. As menções “testado sob controle dermatológico” não são mais suficientes: o mercado exige resultados numéricos em painel, com duração de observação e metodologia acessível.
Tendências de maquiagem 2024: queda do volume, aumento da tecnicidade
O segmento de maquiagem está recuando em investimentos publicitários, mas os produtos que se destacam compartilham uma característica comum: a tecnicidade da formulação. As bases incluem filtros UV, ativos hidratantes e pigmentos adaptativos. A maquiagem “cuidados” não é mais um argumento de marketing, é uma exigência do caderno de encargos.
No que diz respeito às cores, os acabamentos naturais e as texturas leves dominam. Os batons de alta pigmentação estão cedendo espaço para os tinted lip oils e os bálsamos coloridos. A maquiagem se aproxima de uma rotina de cuidados com cor em vez de uma transformação do rosto.
LED e dispositivos de beleza em casa
Os dispositivos LED para uso doméstico continuam sua progressão. As máscaras LED anti-idade e anti-imperfeições, popularizadas pelas redes sociais, representam um segmento em expansão. As marcas de cosméticos estão investindo nesse nicho ao oferecer protocolos que combinam sérum específico e dispositivo LED, criando assim um ecossistema produto-aparelho que fideliza a clientela.
O mercado de cuidados corporais está experimentando uma dinâmica semelhante, com ferramentas de massagem, drenagem e firmeza que se profissionalizam para uso em casa.
O ano de 2024 confirmou que a beleza agora se joga no campo da prova. Prova regulatória com a diretiva 2024/825, prova de eficácia com os protocolos clínicos exigidos pelos consumidores, prova de desempenho com investimentos publicitários que recompensam os segmentos mais técnicos. As marcas que se destacarão são aquelas que aceitam essa exigência de transparência documentada, em cada alegação e em cada promessa de produto.
