De Europese richtlijn 2024/825, gepubliceerd op 6 maart 2024 en van toepassing vanaf 27 september 2026, herverdeelt de kaarten voor de hele schoonheidssector. Merken die hun positionering baseerden op generieke milieuaanbevelingen moeten hun strategie herzien, en deze regelgevende druk beïnvloedt de product-, verpakkings- en communicatie trends die gedurende het jaar 2024 worden waargenomen.
Richtlijn 2024/825 en schoonheidsclaims: wat verandert er concreet
De tekst verbiedt vermeldingen zoals “ecologisch”, “duurzaam” of “klimaatneutraal” wanneer ze niet zijn gebaseerd op een verifieerbare demonstratie. Duurzaamheidslabels die zelf zijn toegekend zijn verboden. Een merk kan een product niet langer als verantwoordelijk presenteren wanneer slechts één aspect, bijvoorbeeld een gerecycled verpakkingsmateriaal, een milieuvriendelijke verbetering heeft ondergaan.
De claims van koolstofneutraliteit die uitsluitend zijn gebaseerd op compensatie via koolstofcredits buiten de waardeketen van het product worden bijzonder onder de loep genomen. We zien dat deze bepaling hele lijnen van verzorgings- en cosmetica-producten raakt die een “gecompenseerde” koolstofbalans op hun verpakkingen of in hun influencer-campagnes toonden.
Voor de R&D- en marketingteams is de consequentie direct: elke milieuaanbeveling moet gericht zijn op een specifiek en gedocumenteerd aspect. Een serum waarvan de fles van gerecycled glas is, kan dit vermelden, maar kan niet beweren dat het product als geheel “duurzaam” is.
Dit niveau van granulariteit vereist een heroverweging van creatieve briefs, productfiches en retailargumenten. Degenen die het nieuws op Annuaire Beauté willen lezen, zullen de voortgang van deze regelgevende evoluties in de sector volgen.
Schoonheidsadvertentie-investeringen in Frankrijk: de segmenten die bewegen
De opvallende factor ligt in de onevenwichtigheid tussen segmenten. Verzorging en hygiëne stimuleren de groei, terwijl make-up een terugval vertoont. Deze verschuiving weerspiegelt een verplaatsing van de klanten naar huidgerichte routines in plaats van naar dekkende make-up. Verzorgingsmerken vangen een toenemend deel van de mediabudgetten, vooral digitaal en op sociale netwerken.
Nieuwe adverteerders en herverdeling van circuits
De opkomst van nieuwe adverteerders, vaak onafhankelijke merken of DNVB’s (Digital Native Vertical Brands), verandert het concurrentielandschap. Deze spelers investeren massaal in sociale media en korte videoformaten. De distributiekanalen ondergaan een parallelle transformatie: apotheken en parafarmacies winnen terrein in het verzorgingssegment, waar voorheen selectieve merken domineerden.
MVO verliest terrein in de schoonheidsadvertentiecommunicatie, een schijnbaar paradoxaal gegeven op het moment dat de richtlijn 2024/825 de regels aanscherpt. De verklaring ligt in het juridische risico: verschillende merken geven er de voorkeur aan hun milieubewuste communicatie te verminderen in plaats van zich bloot te stellen aan sancties voor greenwashing.
Ingrediënten en formulering: de huid als technisch terrein
De onderliggende trend met betrekking tot ingrediënten in 2024 beperkt zich niet tot clean beauty in de generieke zin. We zien drie formuleringassen die de lanceringen structureren:
- Biotechnologische actieve stoffen (fermenten, synthetische peptiden) vervangen geleidelijk de ruwe plantaardige extracten in premium lijnen, met claims van meetbare prestaties op de huid.
- Producten voor de “huidbarrière” (ceramiden, vetzuren, prebiotica) domineren het segment van dagelijkse verzorging. Klanten zoeken naar herstelroutines in plaats van naar agressieve exfoliatie.
- Hybride texturen (getinte verzorging, serum-crème, olie-gel) vervagen de grens tussen make-up en verzorging. Deze formaten voldoen aan de vraag naar vereenvoudiging van routines zonder in te boeten op dekking.
Merken die hun effectiviteitstests documenteren met klinische protocollen winnen aan geloofwaardigheid bij een goed geïnformeerde klantenkring. Vermeldingen zoals “dermatologisch getest” zijn niet langer voldoende: de markt vereist kwantitatieve resultaten op panel, met observatieduur en toegankelijke methodologie.
Make-up trends 2024: afname van volume, toename van technische aspecten
Het make-upsegment vertoont een afname in advertentie-investeringen, maar de producten die goed presteren delen een gemeenschappelijk kenmerk: de technische formulering. Foundations integreren UV-filters, hydraterende actieve stoffen en adaptieve pigmenten. Make-up “verzorging” is niet langer een marketingargument, het is een vereiste in het lastenboek.
Wat betreft kleur, domineren natuurlijke afwerkingen en lichte texturen. Hoog gepigmenteerde lippenstiften verliezen terrein aan getinte lipoliën en gekleurde balsems. Make-up komt dichter bij een getinte verzorgingsroutine in plaats van een transformatie van het gezicht.
LED en schoonheidsapparaten voor thuisgebruik
LED-apparaten voor thuisgebruik blijven in opkomst. LED-masques voor anti-aging en anti-onzuiverheden, gepopulariseerd door sociale media, vertegenwoordigen een groeiend segment. Cosmetische merken investeren in deze niche door protocollen aan te bieden die specifieke serums en LED-apparaten combineren, waardoor een product-apparaat ecosysteem ontstaat dat klanten bindt.
De markt voor lichaamsverzorging kent een vergelijkbare dynamiek, met massage-, drainage- en verstevigingshulpmiddelen die professionaliseren voor thuisgebruik.
Het jaar 2024 heeft bevestigd dat schoonheid tegenwoordig draait om bewijs. Regelgevend bewijs met de richtlijn 2024/825, bewijs van effectiviteit met de klinische protocollen die door consumenten worden geëist, bewijs van prestaties met advertentie-investeringen die de meest technische segmenten belonen. De merken die zich weten te onderscheiden zijn degenen die deze eis van gedocumenteerde transparantie accepteren, voor elke claim en elke productbelofte.
