La directive européenne 2024/825, publiée le 6 mars 2024 et applicable dès le 27 septembre 2026, redistribue les cartes pour l’ensemble du secteur beauté. Les marques qui fondaient leur positionnement sur des allégations environnementales génériques doivent revoir leur copie, et cette contrainte réglementaire irrigue les tendances produits, packaging et communication observées tout au long de l’année 2024.
Directive 2024/825 et allégations beauté : ce qui change concrètement
Le texte interdit les mentions « écologique », « durable » ou « neutre pour le climat » lorsqu’elles ne s’appuient pas sur une démonstration vérifiable. Les labels de durabilité autoattribués sont proscrits. Une marque ne peut plus présenter l’ensemble d’un produit comme responsable lorsqu’un seul aspect, par exemple un emballage recyclé, bénéficie d’une amélioration environnementale.
Les arguments de neutralité carbone fondés uniquement sur la compensation via des crédits carbone extérieurs à la chaîne de valeur du produit sont particulièrement visés. Nous observons que cette disposition touche des gammes entières de soins et de cosmétiques qui affichaient un bilan carbone « compensé » sur leurs packagings ou leurs campagnes d’influence.
Pour les équipes R&D et marketing, la conséquence est directe : chaque allégation environnementale devra cibler un aspect précis et documenté. Un sérum dont le flacon est en verre recyclé pourra le mentionner, mais pas affirmer que le produit dans sa globalité est « durable ».
Ce niveau de granularité impose de repenser les briefs créatifs, les fiches produits et les argumentaires retail. Ceux qui souhaitent lire l’actualité sur Annuaire Beauté retrouveront le suivi de ces évolutions réglementaires appliquées au secteur.
Investissements publicitaires beauté en France : les segments qui bougent
Le fait saillant réside dans le déséquilibre entre segments. Les soins et l’hygiène tirent la croissance, tandis que le maquillage marque un recul. Ce basculement reflète un déplacement de la clientèle vers des routines axées sur la peau plutôt que sur le maquillage couvrant. Les marques de soins captent une part croissante des budgets média, notamment en digital et sur les réseaux sociaux.
Nouveaux annonceurs et redistribution des circuits
La montée en puissance de nouveaux annonceurs, souvent des marques indépendantes ou des DNVB (Digital Native Vertical Brands), modifie le paysage concurrentiel. Ces acteurs investissent massivement les réseaux sociaux et les formats vidéo courts. Les circuits de distribution connaissent une mutation parallèle : les pharmacies et parapharmacies gagnent du terrain sur le segment des soins, là où les enseignes sélectives dominaient.
La RSE perd du terrain dans la communication publicitaire beauté, un paradoxe apparent au moment même où la directive 2024/825 durcit les règles. L’explication tient au risque juridique : plusieurs marques préfèrent réduire leurs prises de parole environnementales plutôt que de s’exposer à des sanctions pour greenwashing.
Ingrédients et formulation : la peau comme terrain technique
La tendance de fond sur les ingrédients en 2024 ne se résume pas à la clean beauty au sens générique. Nous observons trois axes de formulation qui structurent les lancements :
- Les actifs biotechnologiques (ferments, peptides de synthèse) remplacent progressivement les extraits végétaux bruts dans les gammes premium, avec des revendications de performance mesurable sur la peau.
- Les produits « barrière cutanée » (céramides, acides gras, prébiotiques) dominent le segment des soins quotidiens. La clientèle recherche des routines de réparation plutôt que d’exfoliation agressive.
- Les textures hybrides (soin teinté, sérum-crème, huile-gel) brouillent la frontière entre maquillage et soin. Ces formats répondent à une demande de simplification des routines sans sacrifier la couvrance.
Les marques qui documentent leurs tests d’efficacité avec des protocoles cliniques gagnent en crédibilité auprès d’une clientèle informée. Les mentions « testé sous contrôle dermatologique » ne suffisent plus : le marché exige des résultats chiffrés sur panel, avec durée d’observation et méthodologie accessible.
Tendances maquillage 2024 : recul du volume, montée de la technicité
Le segment maquillage recule en investissements publicitaires, mais les produits qui performent partagent un trait commun : la technicité de formulation. Les fonds de teint intègrent des filtres UV, des actifs hydratants et des pigments adaptatifs. Le maquillage « soin » n’est plus un argument marketing, c’est une exigence de cahier des charges.
Côté couleur, les finitions naturelles et les textures légères dominent. Les rouges à lèvres à forte pigmentation cèdent du terrain aux tinted lip oils et aux baumes colorés. Le maquillage se rapproche d’une routine de soin teinté plutôt que d’une transformation du visage.
LED et dispositifs beauté à domicile
Les dispositifs LED à usage domestique continuent leur progression. Les masques LED anti-âge et anti-imperfections, popularisés par les réseaux sociaux, représentent un segment en expansion. Les marques de cosmétiques investissent ce créneau en proposant des protocoles combinant sérum spécifique et device LED, créant ainsi un écosystème produit-appareil qui fidélise la clientèle.
Le marché des soins du corps connaît une dynamique similaire, avec des outils de massage, de drainage et de raffermissement qui se professionnalisent pour un usage à domicile.
L’année 2024 a confirmé que la beauté se joue désormais sur le terrain de la preuve. Preuve réglementaire avec la directive 2024/825, preuve d’efficacité avec les protocoles cliniques exigés par les consommateurs, preuve de performance avec des investissements publicitaires qui récompensent les segments les plus techniques. Les marques qui tireront leur épingle du jeu sont celles qui acceptent cette exigence de transparence documentée, sur chaque allégation et chaque promesse produit.
