La directiva europea 2024/825, publicada el 6 de marzo de 2024 y aplicable desde el 27 de septiembre de 2026, redistribuye las cartas para todo el sector de la belleza. Las marcas que fundamentaban su posicionamiento en alegaciones medioambientales genéricas deben revisar su enfoque, y esta restricción regulatoria influye en las tendencias de productos, envases y comunicación observadas a lo largo del año 2024.
Directiva 2024/825 y alegaciones de belleza: lo que cambia concretamente
El texto prohíbe las menciones « ecológico », « sostenible » o « neutro para el clima » cuando no se basan en una demostración verificable. Las etiquetas de sostenibilidad autoasignadas están prohibidas. Una marca ya no puede presentar la totalidad de un producto como responsable cuando solo un aspecto, por ejemplo, un envase reciclado, tiene una mejora medioambiental.
Los argumentos de neutralidad de carbono basados únicamente en la compensación a través de créditos de carbono externos a la cadena de valor del producto son particularmente objeto de atención. Observamos que esta disposición afecta a gamas enteras de cuidados y cosméticos que mostraban un balance de carbono « compensado » en sus envases o campañas de influencia.
Para los equipos de I+D y marketing, la consecuencia es directa: cada alegación medioambiental deberá dirigirse a un aspecto específico y documentado. Un sérum cuyo frasco sea de vidrio reciclado podrá mencionarlo, pero no podrá afirmar que el producto en su totalidad es « sostenible ».
Este nivel de granularidad impone repensar los briefs creativos, las fichas de productos y los argumentos de venta. Aquellos que deseen leer las novedades en Annuaire Beauté encontrarán el seguimiento de estas evoluciones regulatorias aplicadas al sector.
Inversiones publicitarias en belleza en Francia: los segmentos que se mueven
El hecho destacado radica en el desequilibrio entre segmentos. Los cuidados y la higiene impulsan el crecimiento, mientras que el maquillaje muestra un retroceso. Este cambio refleja un desplazamiento de la clientela hacia rutinas centradas en la piel en lugar de en el maquillaje cubriente. Las marcas de cuidados captan una parte creciente de los presupuestos de medios, especialmente en digital y en redes sociales.
Nuevos anunciantes y redistribución de circuitos
El auge de nuevos anunciantes, a menudo marcas independientes o DNVB (Digital Native Vertical Brands), está modificando el paisaje competitivo. Estos actores invierten masivamente en redes sociales y formatos de video cortos. Los circuitos de distribución experimentan una mutación paralela: las farmacias y parafarmacias ganan terreno en el segmento de cuidados, donde las enseñas selectivas dominaban.
La RSE pierde terreno en la comunicación publicitaria de belleza, un aparente paradoja en el momento en que la directiva 2024/825 endurece las reglas. La explicación radica en el riesgo jurídico: varias marcas prefieren reducir sus declaraciones medioambientales en lugar de exponerse a sanciones por greenwashing.
Ingredientes y formulación: la piel como terreno técnico
La tendencia de fondo sobre los ingredientes en 2024 no se resume a la clean beauty en un sentido genérico. Observamos tres ejes de formulación que estructuran los lanzamientos:
- Los activos biotecnológicos (fermentos, péptidos sintéticos) reemplazan progresivamente los extractos vegetales crudos en las gamas premium, con reivindicaciones de rendimiento medible sobre la piel.
- Los productos « barrera cutánea » (ceramidas, ácidos grasos, prebióticos) dominan el segmento de cuidados diarios. La clientela busca rutinas de reparación en lugar de exfoliaciones agresivas.
- Las texturas híbridas (cuidado teñido, sérum-crema, aceite-gel) difuminan la frontera entre maquillaje y cuidado. Estos formatos responden a una demanda de simplificación de rutinas sin sacrificar la cobertura.
Las marcas que documentan sus pruebas de eficacia con protocolos clínicos ganan credibilidad ante una clientela informada. Las menciones « probado bajo control dermatológico » ya no son suficientes: el mercado exige resultados cuantificados en panel, con duración de observación y metodología accesible.
Tendencias de maquillaje 2024: retroceso del volumen, aumento de la tecnicidad
El segmento de maquillaje retrocede en inversiones publicitarias, pero los productos que destacan comparten un rasgo común: la tecnicidad de formulación. Las bases de maquillaje integran filtros UV, activos hidratantes y pigmentos adaptativos. El maquillaje « cuidado » ya no es un argumento de marketing, es un requisito del pliego de condiciones.
En cuanto a color, los acabados naturales y las texturas ligeras dominan. Los labiales de alta pigmentación ceden terreno a los tinted lip oils y a los bálsamos coloreados. El maquillaje se acerca a una rutina de cuidado teñido en lugar de a una transformación del rostro.
LED y dispositivos de belleza en casa
Los dispositivos LED de uso doméstico continúan su progreso. Las máscaras LED antienvejecimiento y antiimperfecciones, popularizadas por las redes sociales, representan un segmento en expansión. Las marcas de cosméticos invierten en este nicho ofreciendo protocolos que combinan sérum específico y dispositivo LED, creando así un ecosistema producto-aparato que fideliza a la clientela.
El mercado de cuidados corporales experimenta una dinámica similar, con herramientas de masaje, drenaje y reafirmación que se profesionalizan para uso en casa.
El año 2024 ha confirmado que la belleza ahora se juega en el terreno de la prueba. Prueba regulatoria con la directiva 2024/825, prueba de eficacia con los protocolos clínicos exigidos por los consumidores, prueba de rendimiento con inversiones publicitarias que recompensan los segmentos más técnicos. Las marcas que se destacarán son aquellas que acepten esta exigencia de transparencia documentada, sobre cada alegación y cada promesa de producto.
